Omnicanal, Multicanal, Cross-canal: ¿Cómo crear un recorrido de cliente eficiente?
Para implementar una estrategia de marketing efectiva, es indispensable adaptarse al comportamiento de los consumidores. Estos son cada vez más exigentes, mientras que su recorrido como cliente se vuelve cada vez más complejo. Es en este contexto que las estrategias omnicanal, multicanal y cross-canal tienen su lugar. De hecho, los canales de comunicación se multiplican y se convierten en palancas importantes para el desarrollo de los resultados de una empresa.
Omnicanal VS Multicanal VS Cross-canal, diferencia entre omnicanal y multicanal: ¿Cuáles son las características de estas estrategias? ¿Cómo implementarlas? ¿Cuáles son sus desafíos? En este artículo, te presentamos los diferentes enfoques que alimentan las estrategias comerciales hoy en día.
El enfoque multicanal: la base de una estrategia digital efectiva
Las herramientas digitales se han desarrollado enormemente, y es en este contexto que ha nacido el enfoque multicanal en marketing. Se trata de una estrategia que utiliza varios tipos de canales de comunicación para llegar a clientes potenciales y, por lo tanto, crear un recorrido del cliente multicanal.
De hecho, aunque la publicidad en tiendas físicas sigue siendo importante, también es necesario comunicar tanto en un sitio web, por teléfono o en redes sociales. El desarrollo de sitios de comercio electrónico también se inscribe dentro de esta tendencia multicanal. Los sitios web se diversifican, y muchos ofrecen puntos de acceso físicos complementarios, por ejemplo, para la recogida de productos o la devolución de artículos.
El enfoque multicanal, por lo tanto, implica multiplicar y diversificar los espacios de contacto con los consumidores. Sin embargo, los diferentes medios permanecen independientes entre sí en el marco de una comunicación multicanal. Aun así, todos contribuyen a cubrir una mayor parte del mercado, aumentar la visibilidad de la empresa y, por lo tanto, su facturación.
Una estrategia de marketing multicanal es beneficiosa para diversos tipos de negocios, incluidos el comercio minorista, el comercio electrónico, los servicios financieros, la salud y el bienestar, la educación y la formación, los bienes raíces, el turismo y la hostelería, y la industria automotriz. Al utilizar múltiples puntos de contacto independientes como tiendas físicas, sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, correos electrónicos y centros de llamadas, las empresas pueden llegar a un público más amplio y diversificado. Este enfoque permite a los clientes elegir el canal que mejor se adapte a sus necesidades, optimizando así su experiencia. Los datos recopilados a partir de los diferentes canales permiten mejorar las campañas de marketing y comprender mejor las preferencias de los clientes, al tiempo que refuerzan el reconocimiento de la marca.
El riesgo de la estrategia multicanal es que una de las herramientas implementadas compita directamente con otra. Por ejemplo, el sitio de venta en línea de una marca puede reducir la rentabilidad de sus tiendas físicas. Además, los gastos derivados de la multiplicación de los puntos de contacto pueden afectar el presupuesto de la empresa. Por lo tanto, es importante ser cauteloso y desarrollar una estrategia coherente y eficiente para lograr una experiencia multicanal exitosa. Así, adoptar una estrategia omnicanal o cross-canal puede representar a veces una alternativa interesante.
El cross-canal: la conexión de los canales de distribución
La estrategia cross-canal se implementa para contrarrestar los inconvenientes relacionados con la independencia de los canales de comunicación y distribución. Un enfoque cross-canal facilita el recorrido del cliente al distribuirlo entre todos los canales implementados por la empresa. Los diferentes medios funcionan en conjunto, siendo interconectados y complementarios. El paso de un canal a otro se hace más fácil, lo que mejora la experiencia del cliente.
Por ejemplo, se puede implementar un servicio de “click-and-collect”: el cliente pide sus productos en línea, desde su smartphone o computadora, y los recoge en la tienda. Ambos canales son perfectamente complementarios y se combinan para cumplir con los objetivos de venta.
Otro ejemplo: una empresa que distribuye sus productos en tiendas generalistas puede también ofrecer una aplicación móvil que permite acceder a servicios complementarios, un sitio web para obtener información sobre los productos, y redes sociales para comunicar novedades o presentar tutoriales relacionados con sus productos. Nuevamente, estos diferentes canales se integran en una experiencia de cliente fluida, brindando un recorrido cross-canal que se adapta a todos. El cross-canal también multiplica las oportunidades de venta al diversificar los modelos de ciclo de compra.
El enfoque cross-canal, por lo tanto, combate los inconvenientes del multicanal, complementándolo con una interdependencia de los canales de distribución. Este enfoque cross-canal puede luego fortalecerse con un recorrido de cliente omnicanal.
El recorrido omnicanal: el consumidor en el centro de la estrategia
El recorrido de compra omnicanal surgió al observar los comportamientos de los consumidores. De hecho, los consumidores utilizan sucesivamente los sitios web de las empresas, sus aplicaciones, los puntos de venta físicos y las redes sociales.
Son impactados por las comunicaciones asociadas a cada uno de estos canales, pero también por SMS y correos electrónicos, por ejemplo. El marketing omnicanal, por lo tanto, ofrece un mensaje coherente y específico, independientemente del punto de contacto utilizado por el consumidor. Cada etapa del recorrido del cliente está diseñada para ofrecer una experiencia atractiva y agradable.
En un mismo recorrido omnicanal, el consumidor buscará información en el sitio web y las redes sociales, probará el producto en la tienda, lo pedirá a través de la aplicación y lo recibirá en su hogar. También puede verificar en línea la cantidad de artículos disponibles en la tienda o reservar un producto para recogerlo en el local.
Se crea una sinergia entre los diferentes canales de contacto de la empresa, con interacciones continuas entre la marca y el cliente. La experiencia del cliente es completa, fluida y personalizada. Por su parte, la empresa se beneficia de la popularidad y la eficacia de los diversos medios para conducir al cliente de uno a otro. El nivel de compromiso y la retención de clientes se fortalecen, consolidando así su lealtad. Los clientes se apegan a la marca y disfrutan de la fluidez entre sus distintos modos de interacción.
El consumidor se coloca en el centro de la estrategia omnicanal para mejorar su experiencia de compra, aprovechando las ventajas de cada plataforma. La estrategia debe ajustarse constantemente para adaptarse a las fluctuaciones de la demanda y los hábitos de los consumidores. Es crucial satisfacer sus exigencias para no quedar rezagados frente a la competencia. La estrategia omnicanal se diferencia así del multicanal o el cross-canal en esta optimización global.
Esta estrategia omnicanal se integra en las estrategias de inbound marketing, que colocan al comprador en el centro de todas las atenciones para satisfacer sus expectativas. Esta estrategia, que se sitúa a medio camino entre la presencia física y la digital, está dando lugar a un nuevo concepto llamado “phygital”. El punto de venta sigue siendo a menudo el portador de la identidad física de la marca; sin embargo, su unión con el mundo digital es hoy crucial para mejorar los resultados de una empresa. Los recorridos web-to-store o web-in-store responden a las expectativas de los consumidores 2.0 de hoy, y las vitrinas digitales complementan las tiendas físicas. Los clientes compran a través de cualquier plataforma, en cualquier momento y desde cualquier lugar.
Una estrategia de marketing omnicanal es especialmente beneficiosa para los comercios minoristas, las empresas de comercio electrónico, los servicios financieros, la atención médica, la industria de la restauración, el turismo y la hostelería, las telecomunicaciones y las instituciones educativas. Permite ofrecer una experiencia de cliente fluida e integrada a través de diversos canales físicos y digitales, como tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles y centros de llamadas.
Este enfoque mejora la satisfacción del cliente al permitirle cambiar fácilmente de un canal a otro, refuerza la lealtad al ofrecer una experiencia coherente y permite una mejor comprensión del comportamiento del cliente gracias a la recopilación de datos en diferentes puntos de contacto. Además, al maximizar las oportunidades de venta y llegar a un público más amplio, las empresas pueden aumentar sus ingresos.
En conclusión, la diferencia entre el multicanal y el omnicanal radica principalmente en la interdependencia de los canales de distribución en la segunda estrategia. El omnicanal evita que los distintos canales de una misma empresa compitan entre sí. Al contrario, están diseñados en conjunto para mejorar la experiencia del cliente y, por lo tanto, aumentar los ingresos.
La complementariedad fortalece la experiencia general de los consumidores, quienes utilizan los diferentes canales físicos y digitales para optimizar sus compras. Hoy en día, los clientes son el centro de atención de las empresas, y las experiencias ofrecidas deben ser estimulantes para incentivarlos a consumir. Las estrategias de marketing se adaptan en consecuencia para ofrecer un recorrido del cliente eficaz a todos sus públicos.
